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広告メディアにおける「ネット広告」のポジション

従来の広告メディアは、「プリント媒体か映像媒体か」といった表現手法で機能分化しているほかに、到達力(リーチ)とターゲットセグメント性でポジショニングされている。 最大のマスメディアであるTVは最も到達力に優れ、CPM(1000人当り到達コスト)はマスメディアのなかで最も低いが、ターゲットのセグメント性は低い。一方特定のリストによるダイレクトメールは、CPMは高くつくが対象を絞り込むという点では有力なメディアである。既存メディアには、リーチとターゲットセグメントと両方を兼ね備えたものはないが、ネットユーザーの拡大とターゲティング技術の進歩で、「ネット広告」がリーチとセグメンテーションの両方に長けた独特かつ極めて強いポジションを確立し始めている。

ネット広告の到達力には、単にユーザーの拡大だけなく、ユーザーの接触時間増加も貢献すると思われる。ウェブは情報の取得手段以外にも様々な目的で活用され、主要なトランザクション手段になる。また携帯電話によるネット接続は、従来メディア接触をしていなかったニッチな生活時間のなかにも食い込んできている。電車内やちょっとした待ち時間にネット接続ができる。モバイル端末が生活を変え、なくてはならないものになると、このメディアを使う「ネット広告」の守備範囲も広くなるはずである。

一方で、PCや携帯端末に送り込む「ネット広告」では、画期的なターゲットセグメントが可能である。現状ウェブ上のバナー広告でも「ターゲッティング配信」と呼ばれる手法で、アクセスしてくるユーザーの情報から広告素材を差し替える技術が使われている。例えば、大学のLANから接続してきたユーザーにだけ学生向けのリクルート広告を出すとか、UNIXやWindowsといったOSを使ってアクセスする人にだけ、企業の情報システム管理者向けの広告バナーを配信したりしている。この技術はもっと進んで、個別のユーザー(PCのブラウザ)ごとに条件に合致した場合のみに決められた広告素材を送り込むことを可能にする(ユーザー登録をさせて、その情報をもとに広告投下対象を絞り込む仕組みは既にいくつかある)。また携帯電話では将来GPSでの位置情報をもとに特定エリアにいる端末に特定の広告を配信することが検討されている(ネット広告のターゲティング配信については別途解説する)。

また、最近では行動分析型ターゲティングという手法が登場し始めてきた。行動分析型ターゲティングというのは、その人がWebでどのような行動をとっているのか?つまり、どのようなサイトを見ているのか?毎日見ているところはどこなのか?時々見て回っているところどこなのか?その中で滞在時間が長いサイトはどこなのか?どんな物をどのような頻度で購入しているのか?等、その行動様式を分析して最適な広告訴求を行っていく手法である。

このように従来の広告メディアとは全く違うセグメント手法・ターゲティング手法が登場してきており、「ネット広告」は独自のターゲットセグメントメディアとしてポジショニングされるはずである。またこれらはコマースと直結しているので、今後もますますセグメント技術・ターゲティング技術が開発されてくると思われる。

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