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広告掲載手法と購買スタイル

広告の掲載手法としては、基本的に四つのタイプがある。

(1) インプレッション保証型
 表示する回数を広告主が指定をし、同一スペースで複数社によってローテーション掲載をする契約。合計表示回数毎に単価が設定されている。掲載期間は自由に決めることができるメニューが多い。

(2) 期間保証型
 ある指定された期間(一週間、一ヶ月間)を指定して掲載をする契約。ほとんどの場合、指定された期間同じ場所で常に表示された状態となる。インプレッションは期間中の目安としてあらかじめ提示されるが、保証はされない。

(3) クリック保証型

 表示回数を保証するのではなく、クリック数を保証したローテーション掲載契約。期間は目安として設定されるが、その期間中に保証されたクリック数に達しない場合、期間を延長して保証されたクリックに達するまで記載を継続する場合がある。

(4) 成果保証型
 クリックや期間を契約のベースにするのではなく、実際に顧客のサイトで販売・契約された売上・個数・契約数などをベースに掲載料金を支払う契約。

 この他に検索サイトの広告サービスとして、ユーザーが特定のワードで検索をした場合に、その結果ページに掲載を約束する「キーワード」購入というスタイルがある。ユーザーのアクションに対してカウンターで広告を出すインタラクティブメディアならではの手法で、レスポンス率も高い。また特定のワードについては競合他社にとられたくないという広告主の心理もあってニーズの根強いバナー掲載手法である。最近ではさらに「キーワード」をベースに検索エンジンの検索結果を広告商品にしたり、コンテンツページの内容を判別して掲載したりする「ペイドリスティング」と言った手法も人気が出ている。ペイドリスティングは、クリック課金型でありキーワード毎にオークション形式によって決定する。

 バナー投下対象を絞りたい広告主には、「ターゲティング配信」手法という応用編がある。日本では単一のサイトで、「ターゲティング配信」を行なう例はまだ少ないが、アクセスするユーザーのドメインを特定して、大学のLANからだけにバナーを配信したり、企業のシステム管理者向けにUNIXユーザー向けに配信をしたり、あるいはWindows XPやMacなどのOSでアクセスするユーザーのみに配信するなどが現在行なわれている。また、属性から消費者ターゲットを絞り込んでいく手法に加えて、最近ではそのユーザーがどのような行動をネット上で行ったのか(閲覧ページや検索内容・回数等)を、データベースとして持ち、消費者の行動を分析することによってターゲットを絞り込んでいく行動ターゲティングと呼ばれる手法も現れてきている。

 一方、メール広告(インターネット・モバイル)の場合には、主に(1)枠指定:メールマガジン各号で枠の位置を指定して掲載料を支払う契約、(2)配信数保証:配信対象者数を指定して配信を行う契約の二つのタイプがある。

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