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広告費は今度どちらに転んでいくのだろうか

日本における総広告費の市場規模はおよそ7兆円。06年、07年は前年よりわずかながらも増えている。しかし、08年9月のリーマンショック以降、 世界経済は悪化に転じ、大手企業の赤字転落が続出している。多額のCM料を負担してきた大手企業の業績低迷で、CM収入が維持できるとは考えにくい。

また、05年には総広告費の5.5%だったインターネット関連の広告費が、07年には8.5%を占めるなど、その存在感を高めている。テレビ広告費 は04年以降、タイム、スポットとも減少し、とくに宣伝効果が期待しにくいスポットについて、日本テレビの08年度は前年比1割以上も下落。インターネット広告費が伸びる一方で、テレビCMは苦戦を強いられているのだ。

テレビ局の営業利益も05年度以降、減少に転じている。フジテレビは05年度には営業利益率が8.5%で、平均的企業の水準である5%を大きく上 回っていた。しかし08年度は3.5%と大幅に低下。また、TBSが4.9%、日本テレビも3.7%と軒並みピーク時の水準を大きく割り込んでいる。 TBSは04年に行った人事改革がその後の収益性向上に奏功したが、すでにリストラ効果の貯金は使い果たしたようだ。

最も下落率が大きいのはテレビ朝日で、08年度の営業利益は5年前の約15%の水準まで急激に減少。営業利益率は0.8%で、営業赤 字寸前の危険水域にきている。本業で利益が出せなければ対外的な信用が下がる。銀行からの追加融資が認められなくなるなど、経営上の問題が出てくることも あり、営業赤字は避けたいところだ。

CM収入や営業利益の減少はデータを見ずとも、テレビを眺めていればわかる。売れっ子とはいえないタレントが顔を揃えて楽屋話に終始するバラエティ 番組、一発屋の芸人がひっきりなしに登場するお笑い番組、ロケの必要がないクイズ番組、過去の映像を使い回して3時間もの長時間を埋め合わせる特別番組な ど、番組の内容が予算のなさを露呈している。テレビの顔である報道番組も、高給のフリーのアナウンサーがリストラされ、局アナの仕事量がぐんと増えてい る。

テレビがこれまで莫大なCM収入を得られていたのは、テレビの向こうに何百万人もの視聴者がいて、そこから得られる宣伝効果を企業が買っていたから である。しかし、売り上げの低下で制作費がカットされ、番組のクオリティが下がれば、視聴率の低下は免れない。その先にあるのは、広告主のテレビ離れである。

確かにBSやCS放送による多チャンネル化で視聴者の選択肢が広がったという要因もある。しかし、番組のクオリティ低下には、視聴率低下の根本的な要因があると思わざるをえない。

ただし、まだ猶予が残されている。それというのもテレビ局は稀にみる「資産家」だからだ。08年度の自己資本比率は、日本テレビの78.5%を筆頭に、テレビ朝日77.2%、フジテレビ65.7%、TBS59.5%で、あのテレビ東京ですら64.8%もある。

サラリーマンも年収ダウンは生活苦に直結するが、預貯金や不動産などの資産を十分に有していれば多少収入が減っても当面の生活は維持できる。企業も これと同じで、多少の不況がきても資産が多ければ、すぐに自らの存続が危ぶまれることはない。財務分析の観点からも、数年で危うくなることはないだろう。

もっとも、ライバルの台頭は無視できない。先述のようにインターネット広告費は06年以降、毎年20%以上の伸びを示しており、総広告費7兆円の規 模が広がらなければ、新聞、雑誌、ラジオ、テレビの広告収入は、13年までに4000億円奪われる可能性がある。財務体質が強い今のうちに手を打つべきだ。

そのCM収入の減少を食い止めるには、高い宣伝効果を誇れるよう、視聴率を上げる必要がある。番組の質が下がれば視聴率は低下し、広告主である企業 のテレビ離れは加速する。王道はクオリティのアップであり、そのためには制作コストを増やして制作会社のモチベーションアップを図ることが必要不可欠だ。

これを実行するには、TVマンの高給という“聖域”にメスを入れることも考えるべきだろう。制作会社の従業員を社員として登用し、自社で番組を制作する、制作会社を子会社化するなど、制作会社との格差の是正が望まれる。

クオリティが上がれば視聴者はテレビの前に戻り、CM収入の減少を小幅に食い止められるはずだ。そうしていくなかでテレビマンの高給が私たち視聴者の頭の中にちらつかなくなれば、今よりテレビが楽しめるかもしれない。懐かしのチャンネル争いの悦びよ、再び。また、インターネット広告はこれからも伸びて行くでしょう。


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