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広告メディアにおける「ネット広告」のポジション

従来の広告メディアは、「プリント媒体か映像媒体か」といった表現手法で機能分化しているほかに、到達力(リーチ)とターゲットセグメント性でポジショニングされている。 最大のマスメディアであるTVは最も到達力に優れ、CPM(1000人当り到達コスト)はマスメディアのなかで最も低いが、ターゲットのセグメント性は低い。一方特定のリストによるダイレクトメールは、CPMは高くつくが対象を絞り込むという点では有力なメディアである。既存メディアには、リーチとターゲットセグメントと両方を兼ね備えたものはないが、ネットユーザーの拡大とターゲティング技術の進歩で、「ネット広告」がリーチとセグメンテーションの両方に長けた独特かつ極めて強いポジションを確立し始めている。

ネット広告の到達力には、単にユーザーの拡大だけなく、ユーザーの接触時間増加も貢献すると思われる。ウェブは情報の取得手段以外にも様々な目的で活用され、主要なトランザクション手段になる。また携帯電話によるネット接続は、従来メディア接触をしていなかったニッチな生活時間のなかにも食い込んできている。電車内やちょっとした待ち時間にネット接続ができる。モバイル端末が生活を変え、なくてはならないものになると、このメディアを使う「ネット広告」の守備範囲も広くなるはずである。

一方で、PCや携帯端末に送り込む「ネット広告」では、画期的なターゲットセグメントが可能である。現状ウェブ上のバナー広告でも「ターゲッティング配信」と呼ばれる手法で、アクセスしてくるユーザーの情報から広告素材を差し替える技術が使われている。例えば、大学のLANから接続してきたユーザーにだけ学生向けのリクルート広告を出すとか、UNIXやWindowsといったOSを使ってアクセスする人にだけ、企業の情報システム管理者向けの広告バナーを配信したりしている。この技術はもっと進んで、個別のユーザー(PCのブラウザ)ごとに条件に合致した場合のみに決められた広告素材を送り込むことを可能にする(ユーザー登録をさせて、その情報をもとに広告投下対象を絞り込む仕組みは既にいくつかある)。また携帯電話では将来GPSでの位置情報をもとに特定エリアにいる端末に特定の広告を配信することが検討されている(ネット広告のターゲティング配信については別途解説する)。

また、最近では行動分析型ターゲティングという手法が登場し始めてきた。行動分析型ターゲティングというのは、その人がWebでどのような行動をとっているのか?つまり、どのようなサイトを見ているのか?毎日見ているところはどこなのか?時々見て回っているところどこなのか?その中で滞在時間が長いサイトはどこなのか?どんな物をどのような頻度で購入しているのか?等、その行動様式を分析して最適な広告訴求を行っていく手法である。

このように従来の広告メディアとは全く違うセグメント手法・ターゲティング手法が登場してきており、「ネット広告」は独自のターゲットセグメントメディアとしてポジショニングされるはずである。またこれらはコマースと直結しているので、今後もますますセグメント技術・ターゲティング技術が開発されてくると思われる。

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インターネット広告の配信の仕組み

インターネットが広告メディアとなったことでいくつかの画期的なことが起きた。そのひとつが「コンテンツと広告が別々に送られてくる」ということである。従来、プリントメディアであれば記事と広告は同じ紙面に印刷されているし、TVも同じ局から放送される番組と広告は誰が見ても同じである。ところがインターネットの世界では、「ウェブのコンテンツ」と「そのページに掲載される広告」が別々のサーバーで配信される。

技術的にいうと、ウェブページの広告スペース部分には「このスペースの画像は別のサーバーに読みに行け」という内容のHTML言語が貼られており、いったんコンテンツサーバーにアクセスしたユーザーのブラウザは広告スペースの画像に関しては、「アドサーバー」にアクセスして画像を読み出すことになる。広告の画像を専門に配信する「アドサーバー」には、どんな比率でどのバナー広告を配信するかなどがプログラムされている。ネット広告の世界では事前にバナーの露出回数を保証する方式があるが、これはアドサーバーに広告画像を読み出しにくる量を実績値から想定しておき(これを在庫=inventoryという)、配信比率をコントロールすることで、保証露出回数を達成する仕組みになっている。ユーザー側から見ると、同じ広告掲載面をアクセスしても、その度に出てくるバナー広告が違うということが起こる。いわゆる「ローテーションをかけている」バナー露出方法である。

200910

図1)アドサーバーによる広告配信の仕組み

* ネットユーザーが閲覧しに来るホームページはコンテンツサーバーから送り込まれる。
* このページに設定されている広告バナースペースには、「この画像はアドサーバーに読み取りに行くように」と記述されており、ユーザーのブラウザはアドサーバーに広告画像のリクエストをかける。
* アドサーバーはこのリクエストに対して、条件に応じたバナー画像を配信する。
* この時、ユーザーのリクエストにパケット情報として含まれている各情報をもとにリアルタイムで広告素材を差し替えることができる。

(情報):ユーザーのドメイン、IPアドレス、ブラウザの種類、OSの種類、ブラウザのクッキーファイルに振ったID…

このようにコンテンツと広告の配信サーバーを切り離すことで、実に画期的なことが可能になった。アクセスしてくるユーザーごとに広告素材を差し替えることができるのである。インターネットを使ってホームページにアクセスする場合、往復ハガキを書いているようなもので、画像を要求するユーザー側のIPアドレスなどの情報がアドサーバーにも送られてくる。この仕組みを利用して、広告を読み出しにくるユーザー情報を瞬時に読み取り、その人向けの広告素材を配信する「ターゲティング配信」が実現したのだ。

現状においても、ドメイン別の配信(例えば、ac.jpドメインからアクセスするユーザーのみに学生向けのリクルート広告*やne.jp、or.jpでダイヤルアップユーザーのみに配信する広告など)、OS別配信(UNIXやWindows NTでアクセスする人のみに企業の情報システム管理者向けの広告など)が行なわれているほか、アクセスポイントの市外電話番号を読み取ってのエリア別配信も始まる。この辺はまだプリミティブなターゲティング配信で、ブラウザにIDを振ってユーザーを個別に認識し、データベース化して様々な手法でセグメントする方法が準備されている。例えば閲覧履歴から関心のある情報分野を特定して、それに応じた広告配信や、購買履歴に応じた広告配信は技術的には可能である (もちろんプライバシーの問題を解決しての話だが)。

こうした基本構造は、今後の双方向性をもったデジタルメディアの広告配信すべてにおいても同様である。TVにも「同じ番組を見ていても、人によってCMが違う」ということが起こるに違いない。

* ターゲティング配信技術を使ったバナー広告事例として、IBMが有名大学の学生に向けたリクルート広告がある。ダブルクリック社のDARTサーバーを使って、ハーバード大学のLANからアクセスした場合にのみ「ハーバード大学の皆様へ」とするリクルート広告を実施した。これは同様に各有名大学向けにも実施された。
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ターゲティング配信
* ドメイン別配信
国別、co.jp、ac.jp、ne.jpなどサブドメインまで特定して、特定企業、大学向けのバナー配信も可
* プロバイダ別配信
* OS別配信
UNIX配信、Mac配信、WindowsNT配信…
* ブラウザ別配信
Netscape、IE その他
* エリア別配信
ダイヤルアップユーザー対象のエリア別
IPリストによるエリア配信
「ネット広告」の定義とその種類

この「インターネット広告基礎」で解説する「ネット広告」(インターネット広告)とは、「ウェブやメールを使い、広告主に広告スペースを提供し、対価を得るサービス」のことである。企業にとっては自社サイトも広告活動の一環として利用するのだから、広告主のサイトも含めて「ネット広告」(あるいは「メディア」)とする考え方もある。マーケティング活動としては一連の流れの中にあるので、上記で定義した「ネット広告」と、それを用いてユーザーを誘導した自社ウェブの両方で、広告のパフォーマンスが評価されなければならない。ただインターネットを使った「広告サービス」がビジネスとして確立した現在では、「ネット広告」というと狭義の方で使われるのがほとんどである。

ではその「ネット広告」を形態別に分類してみよう。インターネットを使った広告という意味では、ネット接続が可能な携帯端末への広告配信もこの範疇に入る。デバイスはパソコン以外にも携帯電話やカーナビ、デジタルTVと拡大し、そのユーザーもさらに広がりを見せている。そうなってくると現状ではパソコンで見るウェブページにユーザー側がアクセスする「プル型」と、メールその他の手法でユーザーに送られてくる「プッシュ」が大きな分類を構成しているところに、こうした端末による手法の違いが重なって様々な形式が出てくると思われる。ただ今のところの「ネット広告」を分類すると、PC端末でのウェブ広告・メール広告・リスティング広告、その他、携帯端末へのピクチャー広告・コンテンツ広告・メール広告で構成している。
ネット広告の基本分類
ウェブ広告

<定型広告>

* テキスト広告
* バナー広告
* バッジ広告
* レクタングル広告
* スカイスクレーパー広告

<定型外>

* フローティング広告
* エキスパンド広告
* ポップアップ広告
* フルスクリーン広告
* スポンサーシップ広告

ストリーミング広告
メール広告

* メールマガジン型広告
* DM型広告
o -オプトインメール広告
o -ターゲティングメール広告

ペイドリスティング

* 検索キーワード連動型
* コンテンツ連動型

モバイル広告

* ピクチャー型広告
* コンテンツ型広告
* メール型広告

上記のような各種の「ネット広告」で、広告訴求が可能な対象者は急増している。特にネット接続が可能な携帯電話の普及は、パソコンによるインターネットユーザーの拡大以上の勢いがある(ただし、パソコンと携帯端末では情報の質や取得態度が違うので一概にユーザー数だけで広告媒体としてのパワーを論じることはできない)。

「インターネット白書2007」(インプレス)によると2007年末の日本のインターネット人口は 8,226万人で、2006年調査時の7,361万人より約10%伸び、全人口の6割超がインターネットを利用しているという結果になった。また、利用機器が「携帯電話/PHSのみ」および利用場所が「勤務先/学校のみ」という利用者を除いたインターネット利用世帯のうち、ブロードバンド率は2007年3 月末には81.0%となり、2004年の48.1%から大幅に伸長した。2007年3月末時点の日本全世帯におけるブロードバンド普及率としては 50.9%に達し、2世帯のうち1世帯がブロードバンド世帯となった。

一方、ネット接続可能機種の契約数は8,868万となっており、携帯電話の契約総台数10,272万のうち約9割がネットに接続が可能となっている。(出典:社団法人 電気通信事業者協会 2008年3月末日現在)

もう文句のつけようのないマスメディアである。そしてこのマススケールとなったインタラクティブメディアの使いこなし方の技量が、企業のマーケティングにとってさらに重要になるのは言うまでもない。


ターゲティング配信とデータベースマーケティング

 アドサーバーの登場で、ユーザーごとに別々の広告を送り込める技術が確立していることを前回解説した。このターゲティング技術は、ブラウザを個別認識し、そのユーザーのネットでの行動履歴(どんなコンテンツのサイトを訪問しているか、その頻度、滞在時間など)をデータにコミュニケーション対象者を特定することができる。

 従来の広告メディアの場合、広告商品のターゲットをいったん性別・年齢などの属性(デモグラフィックデータ)に置き換えて、それを媒体の視聴ないし閲読者の属性と擦り合わせて出稿媒体を選ぶケースが多い。ところがネットでは(性別や年齢は分からないが)ユーザーの様々なアクションから嗜好・関心・興味といったサイコグラフィカルなターゲティングが可能である。もともと「こういう商品に関心のあるのはこんな年代の男性」とかターゲットをデモグラフィックに置き換えているのだから、むしろダイレクトなターゲティング手法である。

◆広告配信用ユーザーデータベース取得方法


【登録データ】

 情報配信申込やインセンティブによってユーザー自ら個人情報を登録。性別・年齢・居住地域などのデモグラフィック情報を取ることができる。現状ではオプトインメールのDBとして活用されている。

【行動履歴データ】

 ユーザーのブラウザを個別に認識させることで個人を特定。アクセス履歴(訪問サイト、訪問頻度、滞留時間など)をもとに関心領域ごとのクラスターに分類。

 このターゲティング技術は、データベースマーケティングの視点から見ても、実に画期的といえる。顧客や見込み客の住所・氏名などユーザー側に登録してもらわなければ得られない情報をデータベース化するには相当なコストがかかる。またユーザーに申告してもらう情報は時間が経つと劣化する。ところが、ブラウザごとに閲覧履歴や購買履歴で構築するデータベースは(あくまで匿名で住所・氏名は分からないが)、登録のアクションが必要ない分、低コストでリアルタイムな情報管理が可能である。

 オンラインでのマーケティングには「顧客の囲い込み」や「ロイヤルユーザー化」のプロセス(=e- CRM)が重要であるが、効率的な見込客へのコミュニケーションや来店誘導もたいへん重要な課題となる。顧客リストにまで持ち込む以前の、見込客へのコミュニケーションに個別ユーザーへのターゲティング配信はたいへん有効な手段だ。

 ブラウザベースのユーザーデータベースの場合、オフィスでの私と家からネット接続する私は、別の人間として認識されることになる。しかしよく考えて見ると、会社でのウェブ閲覧とホームユースとではかなり違った使い方をしているし、むしろ違うユーザーとして認識した方がいいのかもしれない。一人の人間を TPOで切り分けて別々の対象とするデータベースマーケティング手法も確立するだろう。住所や氏名までつきとめなくても、有効なデータベースとなり得る。インターネットならではの「マススケールでのワン・トゥ・ワンのコミュニケーション」を広告主がそれぞれに対象者データベースをもって行なう事も可能になってくる。

ページビュー/サイトの媒体力とアクセス単位の定義

 新聞や雑誌のような広告メディアには、いずれもメディアデータとして発行部数が公表されており、メディアとしてのパワーの指標となっている。ネット広告の場合はどうかというと、ウェブ広告であれば媒体となるサイトのアクセス量であり、メール広告ならその配信数となる。サイトのアクセス量はPV(ページビュー)という単位でカウントされる。ウェブのページが1ページ(ひとつのURL)読み出されるとサーバーが1PVとカウントする。この数量が記録されて、月間平均の1日当たりのPVで比較するのが通常である。

 ただサイトのPV数で一様に媒体力が比較できるかというとそんなに単純でもない。たとえば、月間 100万PVのサイトが二つあるとして、サイトAは20万人が平均5ページずつ閲覧した結果100万PV、サイトBは5万人が平均20ページずつ閲覧した 100万PVという場合がある。ページビューはテレビ広告のGRP(グロスレーティングポイント)に近い概念で、リーチ(到達者数)とフリーケンシー(平均接触頻度)に因数分解できる。ページビューだけで一概に媒体力を測れない面がある訳だ。

 そこでサイトによっては、「月間ユニークユーザー数」というデータを公表している。同じユーザーが何度もそのサイトを訪問しても、同一ユーザーとして認識する技術が確立しつつあり、通常月間ユニークユーザー数と1日当たりの平均ページビューで媒体としてのウェブサイトが量的に評価される。これをサイトセントリックデータ(サイト側のサーバー記録で図る数値)と呼んで、サンプル調査によるウェブ視聴率データと二種類のデータソースでサイトの媒体力を測っている。

 さてサイトのPVとユニークユーザー数さえ分かれば、そのまま広告メディアとして媒体選択基準になるかというと、これまたそう単純でもない。基本的にサイトのすべてのページに広告を掲載することはないので、媒体としてのサイトを比較するだけでなく、その中の広告掲載面で比較しなければならない。媒体単位ではなく、いわゆる「広告メニュー」単位で考えることになる。発行部数で量的な比較ができる雑誌と比べると少し複雑である。

 次にアクセス単位の呼称と定義について解説しておこう。広告媒体となるサイトのアクセス量は「サーバーへのページ読み出し回数」すなわち「ページビュー」という単位でカウントされるのだが、これはサーバーへのページリクエスト回数がカウントされている。ユーザーのブラウザがサーバーにページ読み出しのリクエストをかけた時点でカウントされるので、厳密にはユーザーのブラウザに表示された回数ではない。現在の技術ではサーバー側でユーザーのブラウザに完全に表示されたかどうかを知る術はない。回線速度やデータ容量に問題があって、表示に時間がかかり、待ちきれなくて読み出しを中断したり、別のページに行ったりしたとしても、サーバーにはリクエストがいったんかかっているのでPVとしてカウントされている。しかし逆にブラウザやプロキシーサーバーにキャッシュされたページを表示した場合は、ユーザーの閲覧はサーバーにはカウントされない。詳しい調査結果はないが、最近のウェブ視聴率調査で分かる各サイトのキャッシュ率(ユーザーが見るページのどの程度がブラウザにキャッシュされたページか)を見ると、サーバーがカウントするページリクエスト回数よりもユーザーがページを表示させている回数の方が幾分多いと思われる。

 「ページビュー」はサイトへのアクセスの量的単位である。一方、ページのなかにある広告スペースの読み出し回数は別に定義される。「ネット広告配信の仕組み」の回で解説したように、バナー広告は広告専用のアドサーバーから配信される。従ってこれもアドサーバーへのアドリクエスト回数が広告読み出し回数としてカウントされる。こちらは「アドインプレッション数」と呼び、ページビュー(サイトのコンテンツページの読み出し回数)と区別する。ページは「ページビュー」、広告は「インプレッション」という単位でカウントされる。

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